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[实用参考]医药企业区域市场开发与管理培训

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医药企业区域市场 开发与营销管理 培训师 培训提纲 一. 转型期医药形势特征与对策 二. 转型期医药企业营销模式专业化改变 三. 区域市场的调研与分析 四. 销售组织架构与办事处人员配置与管理 五. 区域市场策略的制定 六. 区域销售计划的制定与执行 七. 销售预算体系的建立与费用管理 八. 销售队伍的团队建设 九. 客户的资信控制与应收账款的管理 一、 医药市场的环境及趋势探析 谁动了我们的“奶酪”? 降价 整顿回扣 GCP/GLP 招标 医药流通领域 医保 G S P 医院需求变化 电子商务 G M P 多种资本注入 医药商业行业现状 ? 企业数量多 – 医药批发企业1.7万家(美国:80家) – 医药零售企业12万家(美国:5万家) 医药商业行业现状 ? 企业规模小 – 销售额>2000万的商业企业800余家,占销 售总额的5% – 销售额最大的中国医药集团,上海医药股份 年销售额60多亿,占销售总额的4% – 前十大批发商年销售额之和占批发行业总销 售额20% – 零售企业年销售额最大为3.4亿 – 网点布局不合理 医药商业行业现状 ? 经营效益低 – 医药商业企业*均流通费用率为12.56%,销 售利润率<1% – 美国医药批发商:流通费用率仅为2.9%,销 售利润率1.5% – 据统计,有15个省医药商业企业企业连续三 年出现汇总性亏损 ? 流通秩序混乱 商业企业的变革策略 ? 规模集约化:规模经营,规模效益 – 重组、购并、联合,实现超常规的资源汇聚, 资产资产增值和资本扩张 – 总代理、总经销、连锁经营制 ? 一体化成长,缔结战略联盟 – 横向一体化 – 纵向一体化 商业企业变革策略 ? 现代化管理手段,统一管理标准 – 药品条码管理 – 信息化 – 电子商务交易 ? 多元化经营,分散风险,提高效益 ? 营销网络化,三网合一营销 小 结 1.稳步高幅增长(13%VS10.2%,市场和心理空 间) 2.生产经营集中度增高 3.商业利润缩减 4.零售规模和数量增长 5.R&D和市场能力成为“鸳鸯”剑 6.外资加快R&D本土化力度 7.中药开发成为热潮 医药销售人员 调整心态 非凡毅力 提高技巧 品种组合 控制成本 差异化策略 集中客户资源 二、全员销售概念的树立与意义 转型期医药企业 营销模式专业化改革 专业化改革的主要内容 1.制药企业改变非专业化营销管理模式, 建立适应国际化医药市场的财务—市 场—销售—人力资源四位一体的专业化 营销新模式。 2.医药代表放弃非专业化药品促销方法, 进行专业化的药品销售。 专业化改革的关键问题调研分析 销售经理: ? ? ? ? ? ? ? 对公司理念宣传不足。 忽视销售队伍的细节管理。 缺乏对各级下属的指导意识。 单纯销售目标管理,不注重市场渗透。 对销售队伍能力现状评价不充分。 没有明确的改革思路。 勤奋、敬业。 医药企业改革的动力分析 外部动力 ?医药市场对高技术专业产品的需求 ?国际化公司先进营销模式的竞争 ?国家医药市场的改革 改革需要 内部动力 ?企业需要高素质的营销队伍 ?旧营销模式严重制约企业发展 ?管理行为与决策 医药企业改革的外部动力 ? 国家政策的要求 国家整体医药市场整顿力度不断加大, 医药企业必须确立符合企业健康发展的 营销管理策略。 医药企业改革的外部动力 ? 随着国际化医药企业在中国医药市场的 影响力的加大,国内医药企业应该认识 到最大的挑战并非仅来自雄厚的资金, 高技术的产品,而更是先进的企业文化 与专业化的营销管理模式。 ? 如何尽快的建立适合自己企业的健康的 管理体系,走出注定要被淘汰的非专业 模式成为医药企业改革的关键问题。 医药企业改革的内部动力 人力资源问题: 1.员工不当要求增加,工作满意感下降 2.员工不愿参与企业改进工作建议 3.员工流动率上升 医药企业改革的内部动力 ? 管理与决策 1.中层管理者的素质亟待提高 2.中层管理者之间存在重大冲突,或重要部 门之间有广泛冲突 3.奖励系统存在问题 医药企业改革—中层管理层的阻力 1.旧专长威胁: ? 过去长期形成的非专业模式成为某些中 层管理者的专长,一旦企业转向专业化 运作,必然使这些力量的专长受到威胁, 因而强烈反对改变。 医药企业改革—中层管理层的阻力 2.旧模式的惯性: ? 非专业模式的存在非一日之寒,员工的 行为模式的旧的规范,必然制约新的行 为出现。 医药企业改革—中层管理层的阻力 3.权力威胁: ? 医药企业的转型会造成权利的转移,尤其 决策权的变化。失去权利的一部分人,尤 其失去重要权利的人多数会反对改革。 医药企业改革—中层管理层的阻力 4.资源分配: ? 满足于现行资源分配的部门(如销售),会担 心转型后部门的利益会受损害,如预算,人 员分配等,因而反对改变。 医药企业改革—中层管理层的阻力 5. 狭隘的改革: ? 过分强调改革,忽视企业现状如:目 标、结构、人力资源、信息系统等因 素,造成负面影响,使员工不愿改革, 也会成为改革阻力。 医药企业营销模式改革的程序 要求改革的动力 外部的和内部的 反 馈 方案执行后评估 结果与目标是否一致 执行方案 分析受限条件 认清企业 问题所在 分析问题确 定改革目标 资源 技术 结构 时间 增加动力 时机 ,地 点,深度 确定 方案 分析各种方案 反馈 减少阻力 三、 转型期医院市场的 开发与潜力分析 微观市场细分 ? 医院 类别 A B C A AA BA CA B AB BB CB C AC BC CC ? 医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小 潜力: 处方机会VS支持度 微观市场的大小及潜力分析(一) (1)从患者总数计算总需求大小 (2)从总销售额计算区域市场价值 (3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位 数计算患者的



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